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品牌年轻化升级,维达双11玩转偶像电商

2019-11-12 15:02:53大公网
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没有人永远年轻,但永远有人年轻着。如何圈粉Z世代粉丝*、撬动年轻消费力,已成为各大品牌营销的首要课题。在刚刚落幕的双11营销大战中,维达则以创新的“偶像电商化“模式撬动粉丝经济,成功实现品牌年轻化升级突破,更用亮眼的销售战绩稳占京东品类Top1,8小时累计销售额破亿。

偶像电商化,95后流量鲜肉变带货人

购买明星代言产品一向是粉丝追星最主流消费,但对于正在崛起的95后年轻消费者,他们不再满足于单向接收偶像传递的产品信息,进而更期待在购物过程中与偶像产生深层次的互动交流。基于此洞察,维达在双11时邀请当下流量新星王晨艺,以维达韧性好物官身份为粉丝创造了一场有互动、有口碑、有转化的品销合一战役。

1、有互动:定制游戏&挑战京东打榜 以社交裂变撬动粉丝

单纯买买买只会一时爽,边买边解锁偶像给的惊喜才能一直买一直爽。在双11期间,维达联手王晨艺为粉丝打造了“艺起韧性购”的宠粉定制游戏,粉丝在游戏中每天签到打卡累计“守护星”,就能持续解锁赢取王晨艺签名照、萌版表情包、高清舞蹈直拍等粉丝专属宠爱大礼。另外在京东发起的“星选日“明星打榜活动中,作为粉头的维达也率先响应,首次联合粉丝挑战京东站内打榜,和王晨艺的粉丝站在同一应援阵营,3天时间能量值突破300万,成功赢得得北京、上海两城超级户外曝光资源。

通过一系列紧密贴合粉丝嗨点、并且非常有应援仪式感的互动进行社交裂变,成功卷入粉丝参与。

2、有口碑:好物产品花式种草 以舞秀卖点强势出圈

要卷入粉丝还要出圈,维达的做法则是回归产品,展现产品的好物口碑。作为维达的明星单品,维达超韧纸巾以“紧致不分层,湿水不易破”的核心卖点成功圈粉,而维达棉韧纸巾则以“亲肤无刺激,呵护娇嫩肌”的特质受到用户热捧,两款产品更有千秋,可以说是柔韧有余。

图片来自微信ID:我是种草囤货菌

同时,维达韧性好物官王晨艺也是一位拥有双面反差人设的偶像。作为一名舞者,王晨艺在《舞蹈风暴》、《创造营2019》等舞台上超A硬核舞蹈表现帅气十足,被粉丝称作“王AA”;而在舞台下日常的王晨艺,又是一位温柔害羞的大男孩,粉丝爱称“王娇娇”。维达巧妙地将王晨艺人设与两款纸巾产品特点相结合,邀请王晨艺一人分饰两角,用他最具辨识度的舞蹈特质,传递维达超韧的“超A韧性”和维达绵韧“柔软亲肤”。区别以往明星的硬性口播,以舞蹈形式活化产品好物特质,并配合KOL二次扩散种草,最终凭借产品口碑实现有效出圈。

3、有转化:跨界打造明星同款潮包 宠粉福利引爆销量

从认可到转化下单,少不了双11福利的刺激。维达挑选年轻人热爱的时尚单品作福利,用户通过打榜、提高客单等方式即可赢得戴森吹风机、颐和园口红;更专门为王晨艺粉丝设计了“艺起爱”同款潮流随身包,由王晨艺在京东11.1“星品之夜“上惊喜首秀,赋能时尚感,从而直击粉丝内心,令粉丝由衷地提升对品牌好感、完成购买转化。

围绕王晨艺及其年轻粉丝的特质,维达将偶像电商化,以“始于偶像→陷于产品→忠于品牌”的路径,成功将偶像流量变现店铺流量,将偶像粉丝转化成维达粉丝,将合作小鲜肉转型维达带货人。

全面年轻化,维达品牌思维跨越式升级

双11营销让维达收割了年轻粉丝的红利。而事实上,维达的年轻化营销,不止是明星代言的年轻化,更是从产品到品牌思维的跨越式升级。

(1)产品年轻化,有质感更有个性

从emoji的IP合作到B.Duck小黄鸭和吾皇万睡的超萌跨界,再到联手颐和园主题文化IP打造的惊艳国内外的超韧Just1纸巾,维达时刻洞察当下年轻人的喜好,在不断升级产品韧性和品质感的同时,让纸巾从普通的日用快消品逐渐成为个性年轻人的随身标签:萌系、古风、童真,一包纸巾就能彰显个性、找到同类。在年轻圈层持续性制造话题,增加产品热度,也丰富了消费体验。

(2)渠道年轻化,精准触达“网瘾青年“

无社交不青年,无电商不购物。维达也深谙此道。首先在社交上,除了微博微信的标配,维达还联合KOL、粉丝后援会等平台强势种草,全面占据用户的碎片化社交时间;此外拥有传统线下商超卖场渠道的维达在电商渠道上更是全面发力,不管是双11的年度大促,还是京东超品日的品牌狂欢,维达都能够结合平台玩法有效触达粉丝,通过站内外的渠道全面布局和线上线下营销全链路的打通,让年轻用户时刻感知品牌的存在。

(3)品牌思维年轻化,从家庭经济扩张到粉丝经济

早期,维达的核心用户更多定位在家庭,以《国民家庭亲子关系报告》等系列营销瞄准家庭经济,而现在维达的品牌战略思维则扩张到了粉丝经济。在这次的营销中,王晨艺的粉丝也纷纷点赞维达“晨艺亲妈金主维达,买就完事了“韧性又温柔,小野兽(王晨艺粉丝昵称)入坑变维粉”、“实名推荐 纸巾真香”……妥妥的把偶像的年轻粉丝收割成品牌粉丝,成为维达不可撼动的资产。这一品牌思维模式的年轻化,也将极大的打开了潜在用户市场——而年轻市场的反向驱动,也将促使维达不断更新丰富产品线,满足用户形成良性供需循环。通过粉丝经济和家庭经济的协同发力,让维达在飞速发展快车道上再添一把助推的猛火。

年轻一代的消费群体正在迅速崛起,得年轻者得天下已成共识。维达顺势而为,以双11年轻化的营销顺利开局。也正是凭借这种持续探寻并铺设适应自身发展之路的求变思维,使得维达在行业中持续领先,一骑绝尘。

  

责任编辑:张兴泽

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